Alle vier Wochen flattert der Newsletter eines Weinhändlers in meinen Briefkasten. Darin informiert er über die Weine des Monats, Verkostungstermine und die Philosophie von Winzer A, B oder C. Vermute ich jedenfalls – denn seit mindestens zwei Jahren werfe ich die Briefe ungeöffnet weg. Und ich bin nicht die einzige.
Weil der Weinhändler einen der schlimmsten Fehler macht, den man im Content Marketing machen kann: an der Zielgruppe vorbei schreiben.
Mich würde beispielsweise interessieren, zu welchem Essen der beworbene Tropfen besonders gut schmeckt oder mich gern inspirieren lassen, welche Weine am besten zum Picknick, zum Grillen, zum Aperitif passen. Von alldem schreibt mein Weinhändler – nicht.
Inhalte produzieren, die keiner liest, ist wie Geld zum Fenster rausschmeißen.
Kennst du deine Leser wirklich? Weißt, welche Fragen oder Wünsche diese im Moment haben? Oder schreibst du viel mehr das, was du denkst, dass deine Zielgruppe braucht?
Um diesen Fehler zu vermeiden, kommen Personas ins Spiel.
Was sind Personas und wozu braucht man sie?
Im realen Gespräch passen wir uns in der Gestik und Tonalität gern unserem Gegenüber an. Das schafft Vertrauen. Von der Mimik mal abgesehen, funktioniert das auch virtuell. Personas haben Namen, ein Gesicht (Foto) und einen Charakter.
Eine Persona ist ein Profil, ein typischer Vertreter der Zielgruppe, den man beim Produzieren von Content vor sich sieht. Beim Schreiben eines Newsletters zum Beispiel denkt man dann genau an diesen einzelnen Menschen: Was würde er jetzt gern wissen? Was könnte er momentan am meisten brauchen? Wie kann ich ihm helfen, ihn unterhalten oder begeistern?
Nur wer seine Zielgruppe richtig gut kennt, kann diese mit seinen Inhalten begeistern – und schließlich zum Kaufen bewegen. Dabei zählt nicht, was in der Branche als wichtig gilt oder im Unternehmen. Es zählt nur einer: der Kunde. Und das, was ihn interessiert.
Vorteile von Personas
- Die Ansprache wird treffsicherer, da man auf derselben Ebene kommuniziert
- Personas helfen herauszufinden, welche Inhalte benötigt werden
- Personas sind eine gute Basis für spätere Briefings (Texter, Agenturen)
- Mit Hilfe von Personas werden Fakten und Zahlen lebendig
Wie erstelle ich eine Persona?
Ähnlich wie ein Ermittler bei der Polizei trägst du alle Daten zusammen, die mit der Zielgruppe zu tun haben. Daraus ergibt sich ein aussagekräftiges Profil.
Eine Persona enthält beispielsweise
- Persönliche Angaben wie Name, Gesicht (Foto), Alter, Geschlecht und Wohnort
- Charaktereigenschaften
- Angaben zum Lebens- und Arbeitsumfeld (Beruf, Hobby, Mitgliedschaften usw.)
- Bevorzugte Produkte, Services oder Marken
- Art der Internetnutzung (z.B. welche Kanäle, welche Content-Arten)
- Fragen, Probleme, Ängste
Eine Persona für ein Wander- oder Wellness-Hotel könnte zum Beispiel so aussehen:
Anna, 40, lebt mit ihrer Familie in Stuttgart und arbeitet als Angestellte. Unter der Woche ist sie sehr im Job eingespannt und findet wenig Zeit für Freizeitaktivitäten.
Anna informiert sich in der Zeitung und im Internet unter anderem auf Facebook, lässt sich aber auch auf Pinterest oder Instagram inspirieren, wenn es um das nächste Urlaubsziel geht.
Da ihre Kinder bereits größer sind, unternimmt sie ab und an übers Wochenende eine Kurzreise mit ihrem Mann. Bei der Wahl der Unterkunft legt sie Wert auf bezahlbaren Luxus und lässt sich gern verwöhnen. Sie schätzt gutes Essen und Ruhe.
Anna ist nicht allzu sportlich, aber naturverbunden und wandert gern.
Noch ein Beispiel, dieses Mal für ein Weingut.
Martin ist 50 Jahre alt und arbeitet freiberuflich als Anwalt. Er verdient gut und lebt mit seiner Frau in einer Kleinstadt im Süden Deutschlands, die Kinder sind aus dem Haus. Beruflich ist er häufig unterwegs und reist auch privat sehr gern, mindestens einmal im Jahr auch weiter weg.
Er informiert sich in Magazinen rund um das Thema Genuss online wie offline und hat Newsletter zu seinen Lieblingsthemen abonniert.
Martin besucht mit Vorliebe gute Restaurants und mag hochwertige Weine, von denen er in seinem Keller eine stattliche Sammlung hat. Er interessiert sich deshalb vor allem für Gewächse, die man lagern kann. Bevorzugt kauft er direkt im Weingut, oft auch spontan.
Woher bekomme ich relevante Informationen für meine Personas?
Mit so einem aussagekräftigem Profil bekommt die Zielgruppe ein Gesicht, man kann sie direkt vor sich sehen und „ansprechen“. Doch woher bekommt man die ganzen Informationen?
Dafür gibt es mehrere Möglichkeiten:
- Am einfachsten: vorhandene Kunden direkt fragen
- Umfragen auf der Website oder auf Facebook
- Kommentare im eigenen Blog (falls vorhanden)
- Marktstudien/Branchenumfragen (z.B. FUR)
- Analyse der Website via Google Analytics: Mit welchen Keywords kommen Leser auf die Seite, was suchen sie, über welche Seiten bzw. Kanäle kommen sie, usw.?
- Amazon-Rezensionen für Bücher zum eigenen Thema
- Internetforen wie gutefrage.net oder quora.com liefern Anhaltspunkte, welche Fragen Leser haben
- Persönliche Kontakte auf Messen, Events oder Konferenzen nutzen
- Austausch mit Kollegen
Wie nutze ich meine Personas?
Nächster Schritt: prüfen, welche Inhalte zu dieser Persona passen.
Eine genussorientierte Persona wie Anna interessiert sich wahrscheinlich für Informationen zu gutem Essen und Wein, Design-Hotels und Geschichten über Reise-Hotspots. Martin freut sich womöglich über Tipps zu guten Weinbars und Einladungen zu Weinproben.
Und jetzt du! Hier kannst du dir meine kostenlose Persona-Vorlage downloaden.
